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礼尚往来送礼的学问

编辑:南昌礼尚往来礼品有限公司  时间:2013/01/23  字号:
摘要:礼尚往来送礼的学问

   中国人好面子,礼尚往来也是传统美德,逢年过节走动走动,看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊,在中国有着悠久历史。传统的力量是巨大的,送礼送出了大市场,很多产品的礼品市场是市场结构中的重要组成部分,节日礼品也成为颇具中国特色的一大现象。中国礼品市场主要由两块形成,一是历史沉淀自然形成的传统资源礼品市场,如人参、鹿茸、虫草、雪莲、龙井等,这一块礼品市场靠代代口碑相传,地位坚实牢靠;二是现代营销推广培育的礼品市场,如椰岛、金六福、脑白金等,这一块主要是靠产品、概念、包装、品牌传播等精心培育形成。
  商品能够成为送礼时的礼品选择,一般要具备这样几个条件:质量可靠、品牌响亮、包装精美、时尚潮流。具备了这几个特点,送出去才会有面子,这样的礼品才能达到沟通关系的目的。达到这样条件的产品一般要经过一个成功的推广周期的,并且这个商品所在的行业或品类,已经得到消费者的认可和接受。有些行业或品类资源已有悠久的历史基础沉淀,如东北的人参、鹿茸、西藏的虫草、新疆雪莲、贵州四川的酒、云南的烟草、西湖的龙井,这些资源在消费者心中已占据了有利的心智空间,成为礼品的第一选择。如果没有这些传统资源,就要把握好消费潮流走向,在潮流前端开拓礼品市场,这些年电子、保健品、食品、化妆品、服装、收藏品市场都成功演绎了礼品营销的经典案例,如电子行业的好记星、商务通、TCL手机,保健品行业的脑白金、立钻铁皮石斛、朵尔、21金维他,食品行业的金六福、椰岛酒、水井坊等,当一个包装精美、质量可靠,品牌又具有很高知名度,在市场形成一种新的消费潮流和趋势之后,这个产品就有可能进入到消费者礼品选购的菜单了。
  能否形成消费潮流趋势是产品能否成为礼品的门坎,这个门坎存在在消费者心中,取决于消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值是否接受认同。金六福的“福”概念和五粮液酒质的品牌背书,从民族心理和地域资源两个方面在消费者心中成功占位,成为馈赠亲朋的礼品选择也就不足为怪了。椰岛鹿龟酒“父亲的补酒”的定位,一句话就轻松进入消费者的心中,成为孝敬父亲时的第一选择。 成为礼品市场选择之一,是经过市场成功推广之后,水到渠成的结果。有些产品一上来就推礼品装,想直接进入礼品市场,但往往效果不佳,就象两个人一样,在双方还没有基本认识之前,就想直接成为其馈赠亲朋之选择,是有难度的,就象两个人一样,在他还没接受认可你之前,不大会主动把你介绍他的朋友的。
  礼品市场有一个重要的消费特征,就是购买者和使用者分离,买的不用,用的不买。一般的产品消费会经过四个环节,即认知――购买――体验――评价四个环节,购买者参与前两个环节,使用者参与后两个环节。脑白金通过科技感十足的包装、高强度的广告覆盖完成了产品对消费者的认知教育,也让消费者认为脑白金是一个很好globrand.com的送礼选择。这是脑白金在保健品,这样一个功能性强、相对理性的市场,能够胜出的主要原因。效果好不好只有收礼者心中清楚,你会对送礼给你的人说他送的产品不好吗?
  中国人讲面子,送礼更要面子,礼品营销要满足消费者的面子需要。那些元素最能满足消费者的面子需要呢,产品品牌、产品包装、体现送礼理由的产品概念无疑是三个关键的要素。为什么每个行业的第一品牌往往成为送礼的第一选择,如烟草里面的中华、酒里面的茅台、茶里面的龙井、奶饮料里面的蒙牛、手机里面的诺基亚等,就是因为这些品牌响当当,送给别人有面子。所以产品要想进入礼品市场,一定要注意品牌建设,最少要让你的品牌成为一个知名品牌,不然就难以进入消费者的礼品采购目录。有一个生产globrand.com铁皮石斛的企业,产品定位为礼品市场,在尚无知名度的情况下,希望通过免费赠送商端商务人群来带动市场销售,于是免费寄了很多馈赠卷给一些管员和高端商务人士,希望以此来拉动礼品市场销售,但赠票没有几个人来领取,为什么呢,主要就是因为产品尚无知名度,在他们心中没有这个产品的地位,送了也是白送。   为什么烟草送中华、酒送茅台,因为他们代表的是国烟、国酒的概念,送给别人有面子。我们的产品要想成为消费者礼品选者,要给他提供一礼的理由的。金六福“福”字的概念,口子窑“诚信”的概念,椰岛鹿龟酒“孝”的概念,朵尔“美丽”的概念,商务通“商务”概念等都是不错的送礼理由。概念是用来和消费者进行沟通的,一个好的概念可以大大降低你的推广成本和缩短市场启动时间。记住别忘了提炼一个直指人心的尖锐概念。

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